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Protezione dell'allattamento

Il marketing nuoce all'allattamento?

 

Il legame fra marketing dei sostituti del latte materno e maggior utilizzo di questi a scapito dell'allattamento è palese: se le industrie investono più in marketing che in ricerca [1], significa che questo crea profitti. Numerosi studi hanno quantificato l'associazione fra marketing dei latti formulati e ridotto allattamento, rilevando come i messaggi della pubblicità distorcano la percezione delle donne e delle famiglie rispetto ai sostituti del latte materno e minino la sicurezza delle donne nella loro capacità di nutrire adeguatamente i propri piccoli.


L'Organizzazione mondiale della sanità (World Health Organization - WHO), in collaborazione con UNICEF Internazionale, ha commissionato una ampia ricerca su come il marketing aggressivo delle industrie del latte formulato influenzi le decisioni delle famiglie relativamente all'alimentazione dei lattanti e dei bambini sotto i tre anni di età [2,3].
Lo studio è stato condotto in otto paesi: Bangladesh, Cina, Messico, Marocco, Nigeria, Regno Unito, Sud Africa e Vietnam. Sono state intervistate 8500 donne e 300 professionisti della salute. Il report, presentato a febbraio 2022, è corredato da un video di grande impatto che ne riassume i principali risultati e una serie di infografiche tradotte in diverse lingue, fra cui anche l'italiano.
La ricerca è stata condotta da un importante network di comunicazione.

Le conclusioni principali sono:

 
  1. Il marketing del latte formulato, che vale 55 miliardi di dollari all'anno, è pervasivo, personalizzato e potente. In tutti i paesi studiati le ditte usano un ventaglio di tattiche per agganciare le donne attraverso i canali e le piattaforme on-line e off-line. Il marketing digitale offre alle ditte una miriade di dati sulle donne che vengono utilizzati per personalizzare il messaggio e renderlo più efficace
  2. Le tecniche usate dalle ditte agiscono manipolando le ansie e le aspirazioni dei genitori. Le ditte affermano che i loro prodotti possono risolvere i comuni problemi dei bambini, si pongono come amici o persone di fiducia verso i genitori, fanno appello al desiderio dei genitori di offrire il meglio ai loro figli, e sfruttano le ansie e i dubbi dei genitori. Anche durante la pandemia di CoVID-19 hanno cavalcato la paura del contagio per seminare dubbi e aumentare le vendite delle loro formule.
  3. Le ditte distorcono la scienza e la medicina per legittimare le loro affermazioni di salute e aumentare la vendita dei loro prodotti. Fanno affermazioni di salute false o incomplete, e dichiarano che la loro formula è la più simile, o uguale, o addirittura migliore del latte materno. Questo, nonostante la sempre crescente mole di prove che evidenzia l'unicità del latte umano e dell'allattamento, che la formula non può imitare.
  4. Le ditte mirano in maniera sistematica a raggiungere i professionisti della salute -le cui raccomandazioni sono rilevanti per i genitori- affinché promuovano i latti formulati. Finanziamenti, incentivi e attività di formazione sono utilizzati, direttamente o indirettamente, per costruire relazioni con i professionisti e influenzarli nella loro pratica e attività prescrittiva.
  5. Le ditte minano la fiducia dei genitori rispetto all'allattamento. Molte donne desiderano allattare, ma una mole enorme di messaggi pubblicitari persuasivi tende a minare la certezza delle donne nella loro capacità di allattare. La fiducia delle donne nel latte formulato è proporzionale alla loro esposizione al marketing di questi prodotti, e i dubbi e paure che le donne esprimono rispetto all'allattamento spesso riprendono concetti contenuti nei messaggi pubblicitari delle formule.
  6. È possibile contrastare questa tendenza del mercato, ma le contromisure devono essere opportunamente dimensionate. I governi, i professionisti e le loro associazioni di categoria, la società civile e molti altri attori possono prendere immediatamente posizione per far cessare il marketing non etico dei latti formulati e per sostenere le donne e i genitori nelle loro scelte sull'alimentazione dei figli.
 


Un successivo report sempre di WHO e UNICEF Internazionale approfondisce il tema del marketing tramite il digitale [4,5].

La tecnologia digitale è largamente utilizzata per il marketing dei sostituti del latte materno e del cibo per l'infanzia tramite una molteplicità di mezzi: baby-clubs, e-mail, dark post, siti web, influencers, social, video.

Le principali conclusioni della ricerca sono:
1. Il marketing digitale sta diventando la forma di marketing predominate. In alcuni paesi oltre 80% dell'esposizione a pubblicità dei sostituti del latte materno è on-line.
2. Il marketing digitale aumenta le vendite dei latti formulati tramite una grande varietà di canali e piattaforme social in ogni paese.

 

3. Le ditte comprano l'accesso diretto alle donne in gravidanza e alle madri nei momenti di loro maggiore vulnerabilità attraverso le piattaforme social e le influencer. Utilizzano app, baby-clubs, servizi di consigli e iscrizioni on-line per raccogliere informazioni personali e inviare messaggi promozionali dei latti di formula personalizzati per ogni madre.
4. Le ditte usano strategie che non sono facilmente riconoscibili come pubblicità, ad esempio i baby-club on-line, i servizi di consigli, le influencer e i contenuti creati dall'utente (user-generated content).
5. Le marche di latte formulato postano contenuti sui social media con una frequenza media di 90 volte al giorno raggiungendo il triplo delle persone raggiunte dai post informativi sull'allattamento.
6. Il marketing digitale riesce a sfuggire al controllo delle agenzie regolatorie. Sono necessari nuovi approcci per il controllo e la verifica delle violazioni del codice.

 

Sono ormai storiche le prime ricerche sull'effetto negativo della distribuzione di pacchi commerciali (con pubblicità delle ditte e/o prodotti per la somministrazione di sostituti del latte materno) alla dimissione degli ospedali [6] o negli ambulatori di ostetricia durante i controlli in gravidanza [7]: ricevere un pacco commerciale si associa a minore probabilità di avvio e prosecuzione di allattamento materno. È sulla base di queste ricerche che la pratica della distribuzione dei pacchi commerciali nei punti nascita e nei consultori è stata sospesa. È purtroppo tuttora invalsa la distribuzione di formula gratuita nei pacchi distribuiti durante le emergenze o dai servizi di aiuto alla persona per le famiglie in difficoltà economica [8,9].
La legge italiana, in parziale accordo con il Codice internazionale sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno, vieta le donazioni, pubblicità e sconti per il latte artificiale di tipo 1 (quello che si utilizza nei neonati di 0-6 mesi). Non li vieta invece per i latti di tipo 2 (o di proseguimento, quelli usati nei lattanti di 7-12 mesi), per i latti cosiddetti di crescita (pubblicizzati per bambini dopo l'anno di età), per i latti speciali, o per gli altri prodotti coperti dal Codice compresi biberon e tettarelle. Le industrie, approfittando di questo spazio, organizzano campagne di marketing relative ai latti di proseguimento e di crescita, ben sapendo che queste avranno effetti positivi anche sulle vendite dei latti di tipo 1. Una ricerca ha dimostrato questo: in Australia, dove la legge sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno è simile a quella italiana, le donne in attesa del loro primo figlio esposte alla pubblicità dei latti di tipo 2 dichiarano che il messaggio contenuto nella pubblicità viene da loro percepito come relativo a qualunque latte di formula, non limitato a un tipo specifico. Tutti i latti formulati, che sono difficili da distinguere a colpo d'occhio visto che utilizzano gli stessi colori e loghi indipendentemente dalla fascia di età a cui sono rivolti, hanno per le mamme esposte alla pubblicità le stesse caratteristiche vantaggiose dichiarate dalle ditte, per cui, secondo quanto dice la pubblicità, sono uguali o superiori al latte materno. "It's all formula to me", dicono le mamme ammettendo di non distinguere i diversi tipi di latte artificiale [10].

Bibliografia

1. Brezis M. Big pharma and health care: unsolvable conflict of interests between private enterprise and public health. Isr J Psychiatry Relat Sci 2008;45:83-9 [Medline]
2. WHO UNICEF. How the marketing of formula milk influences our decisions on infant feeding. Ginevra febbraio 2022 [Testo integrale]
3. Becker GE, et al. Global evidence of persistent violations of the International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes: a systematic scoping review. Matern Child Nutr 2022 Mar 21:e13335 [Medline]
4. WHO UNICEF. Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breastmilk substitutes. Ginevra aprile 2022 [Testo integrale]
5. Jones A, et al. Digital marketing of breast-milk substitutes: a systematic scoping review. Curr Nutr Rep 2022 May 4:1-15 [Medline]
6. Rosenberg KD, et al. Marketing infant formula through hospitals: the impact of commercial hospital discharge packs on breastfeeding. Am J Public Health 2008;98:290-5 [Medline]
7. Howard C, et al. Office prenatal formula advertising and its effect on breast-feeding patterns. Obstet Gynecol 2000;95:296-303 [Medline]
8. Comune regala biberon ai nuovi nati: la lettera di IBFAN Italia. Luglio 2015 [pagina web]
9. IBFAN Italia. Lettera aperta al Comune di Milano sul "pacco dono" per i nuovi nati. Luglio 2016 [pagina web]
10. Berry NJ, et al. It's all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev 2010;18:21-30 [Medline]

 

Data di pubblicazione: 21.06.2022

 
 
  1. SaperiDoc
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