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Protezione dell'allattamento

Le 4 P del marketing: prodotto, prezzo, piazzamento, pubblicità

Come è possibile vendere un prodotto che è infinitamente inferiore al latte materno?

 

Per rispondere a questo interrogativo alcuni ricercatori scozzesi hanno condotto una revisione sistematica della letteratura di ambito commerciale finalizzata a valutare estensione e tecniche di marketing dei sostituti del latte materno [1]. Sulla base di quanto trovato hanno poi definito le direttrici per condurre interviste telefoniche con 20 esperti di marketing di questi prodotti (esperti europei, nord americani, neozelandesi e australiani), sempre allo scopo di indagare il funzionamento del mercato dei sostituti del latte materno [1]. Il ricorso a messaggi emozionali risulta essere alla base della tecnica di marketing per costruire una relazione di fiducia, soprattutto con le madri. Le campagne evocative-emozionali tendono a sottolineare gli aspetti di umanità del prodotto e della vendita. L'uso dei social media rende ancora più facile l'umanizzazione della relazione fra venditore e acquirente, per cui è più facile per la ditta agire da amico/sostegno delle future o neo-madri.

Allo stesso tempo i social media permettono di raccogliere una infinità di dati sulle persone target della campagna. Il primo passo per una campagna di successo è comprendere accuratamente il cliente, i suoi bisogni e le sue paure: tutte le madri, tutti i genitori vogliono quello che è meglio per il loro figlio ed è su questo che le campagne battono. Il secondo passo poi è segmentare il mercato e personalizzare i messaggi: non esiste un messaggio che funzioni bene per tutti, personalizzare è imperativo (un intervistato si riferisce alle madri blu-quelle tutto cervello e ambizione, che vogliono crescere figli perfetti e performanti-, quelle gialle-tutte emozioni e gioia, se i loro figli sono felici loro sono felici- e quelle rosse-tutte protezione e sicurezza, a cui inviare libri per tenere memorie del bambino e consigli per aumentare la sicurezza). Bisogna poi creare una dissonanza cognitiva: la promozione dei sostituti del latte materno non deve evocare il concetto che se li uso agisco a detrimento dell'allattamento.

La ricerca prosegue analizzando il mercato dei sostituti del latte materno: questo è dominato da un numero ridotto di multinazionali estremamente potenti che dispongono di risorse ingenti e possono quindi avvalersi dei migliori esperti di marketing a livello mondiale. Come tutte le grandi multinazionali hanno il profitto al primo posto. Il mix di potere economico, sofisticate tecniche di marketing e determinazione porta al risultato di riuscire a vendere la seconda scelta a detrimento dell'allattamento [1].

 

Risale al dopoguerra la definizione dei principi alla base del marketing che portarono successivamente alla definizione delle 4P del marketing [2,3]. Le 4P si riferiscono a [4]:

Prodotto
È un bene o servizio che una ditta offre al consumatore. Idealmente un prodotto dovrebbe rispondere ai bisogni del consumatore. Ma il prodotto potrebbe anche essere presentato in una maniera tale da creare un grande interesse e indurre il consumatore a ritenere che ne abbia bisogno anche quando non è così, creando quindi una domanda non precedentemente esistente.

Prezzo
È quanto il consumatore è disposto a pagare per un prodotto. L'esperto di marketing lega il prezzo sia al valore reale del prodotto che a quello percepito, ma deve anche considerare i costi di rifornimento, gli sconti stagionali, i prezzi dei competitori. In alcuni casi l'esperto può aumentare i prezzi per dare al prodotto l'apparenza di essere di lusso. In alternativa, può abbassare i prezzi per aumentare la platea di consumatori che lo provano per la prima volta.

Promozione
Include la pubblicità, le relazioni e la strategia promozionale. L'obiettivo è rivelare al consumatore perché ha bisogno di quel prodotto e perché dovrebbe essere disposto a pagare quella certa cifra per ottenerlo. Gli esperti di marketing, soprattutto quando usano i social media, tendono a legare la promozione e il piazzamento insieme, così raggiungono il target prescelto.

Posto
Quando una ditta decide di piazzare un prodotto, deve decidere dove venderlo e come distribuirlo nel mercato. L'obiettivo è di piazzare il proprio prodotto laddove è più facile che incontri il potenziale acquirente. Il piazzamento può quindi riguardare la scelta del negozio, oppure -all'interno di quel negozio- la collocazione nello spazio più consono. In alcuni casi, il piazzamento si riferisce all'atto di includere quel prodotto all'interno di uno show televisivo, in una serie, in una pagina web per attirare l'attenzione del pubblico.

Solo un sapiente mix, da dosare di volta in volta come sa fare un artista [5, cit. in 3], delle quattro P è in grado di determinare il successo di una campagna di marketing (il giusto prodotto, al giusto prezzo, con la giusta promozione, nel posto giusto) [2].

Quando le 4P vennero coniate il marketing mix doveva servire a superare le barriere fisiche che impedivano l'adozione estesa del prodotto. Oggi, internet facilita la maggiore integrazione fra business e consumatori e permette di superare alcune delle vecchie barriere fisiche.

 

Bibliografia

1. Hastings G, et al. Selling second best: how infant formula marketing works. Global Health 2020;16:77 [Testo integrale e traduzione in italiano]
2. McCarthy EJ. Basic marketing: a managerial approach. Richard D. Irwin, Inc. 1960 [Testo integrale]
3. Borden N. The concept of marketing mix. [Testo integrale]
4. Twin A. The 4 Ps. Updated March 02, 2022 Reviewed by SOMER ANDERSON Fact checked by RYAN EICHLER [Website] Ultimo accesso: 16/05/2022
5. Culliton JW. The management of marketing costs. Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University 1948

Data di pubblicazione: 17.05.2022

 
 
  1. SaperiDoc
Direzione generale cura della persona, salute e welfare
Via Aldo Moro 21, Bologna