Dopo la nascita del bambino, ma anche già durante la gravidanza, i genitori sono investiti da moltissimi messaggi pubblicitari che spingono verso l'utilizzo di biberon e latte di formula, presentando questa scelta come la più comoda, sicura, semplice e addirittura moderna, nel senso che garantisce una equa divisione dei compiti fra madre e partner.
Le neo-mamme e le loro famiglie dovrebbero però sempre tenere presente:

Il Codice internazionale sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno siglato da Organizzazione Mondiale della Sanità (World Health Organization - WHO) e UNICEF, prevede una regolamentazione dei messaggi pubblicitari sui sostituti del latte materno che, come tutti i messaggi pubblicitari, hanno l'unico scopo di far vendere la quantità maggiore possibile del prodotto pubblicizzato. Vista l'importanza dell'allattamento materno come misura di protezione della salute del bambino e della mamma, per il Codice gli usuali obiettivi e le abituali regole della pubblicità non possono essere applicati in questo campo e devono, quindi, essere regolamentati (per saperne di più: Il Codice Violato).

Chi promuove i sostituti del latte materno utilizza tecniche di persuasione molto sottili ed efficaci. Ad esempio, la scritta sulla superiorità del latte materno, obbligatoria per legge, è sempre riportata sulle confezioni di latte formulato o nelle pubblicità, ma generalmente è piccola e viene messa in secondo piano rispetto a figure che tendono a idealizzare l'utilizzo di formula, come un tenero orsacchiotto, un bambino biondo e sorridente, una mamma bella come una modella e felice con il suo biberon.

Alla pubblicità dei latti di formula, che riempie le riviste dedicate alle neomamme e gli spazi pubblicitari televisivi, si affiancano anche altri metodi per raggiungere le mamme e le famiglie:

Studi scientifici condotti negli Stati Uniti hanno mostrato che ricevere una valigetta omaggio contenente materiali informativi prodotti dalle ditte o campioni di formula e biberon durante i corsi preparto o alla dimissione dall'ospedale si associa a una durata dell'allattamento ridotta rispetto a ricevere valigette contenenti materiali informativi sull'allattamento prodotti da professionisti indipendenti.

Di recente, uno studio commissionato dal WHO in collaborazione con UNICEF Internazionale ha mostrato che il marketing del latte formulato vale circa 55 miliardi di dollari all'anno.
Le aziende mettono in campo un ventaglio di tattiche per agganciare le donne attivando, accanto ai classici canali off-line, anche l'uso di nuove strategie e piattaforme social offerte dalla rete web, tanto che attualmente la pubblicità on line sta diventando la forma di marketing predominate. In alcuni paesi oltre 80% dell'esposizione a pubblicità dei sostituti del latte materno corre proprio su web.
A seguito dei risultati di questo studio WHO e UNICEF, hanno diffuso una serie di infografiche e un video sui principali risultati emersi, in modo da segnalare ai neo genitori le insidie del marketing dei latti formulati.

Le famiglie devono poter contare su un sostegno reale e una informazione affidabile e indipendente da interessi economici. A questo proposito è possibile contattare i gruppi di sostegno all'allattamento "da mamma a mamma" e quelli gestiti da professioniste anche attraverso i siti web.

Gruppi di auto-aiuto alle mamme

Consulenti professionali per l'allattamento al seno